Nike объявила о новых масштабных сокращениях: одна из причин — рекордное падение продаж в Китае

Nike сокращает штат из-за обвала продаж в Китае Китайский рынок десятилетиями был золотой жилой для западных брендов одежды и обуви. Молодёжь в Шанхае и Пекине сметала кроссовки и худи, которые в Европе считались базовым гардеробом, а в Азии превращались в статусные символы. Nike особенно преуспела в этой истории: местные баскетбольные лиги, коллаборации с китайскими знаменитостями, флагманы в престижных торговых центрах — компания вложилась в присутствие по полной программе. Но сейчас эта машина заедает.

Что происходит

В первом квартале продажи Nike в Китае рухнули на 26%. Это не просто спад, а рекордное падение, которое вынудило руководство объявить о новом этапе реструктуризации. В планах — сокращение штата и перестройка региональных подразделений. Точное число увольнений пока не названо, уведомления сотрудникам начнут рассылать в 2027 году. То есть компания даёт себе и людям время на подготовку, но решение уже принято.

Почему Китай перестал покупать

Здесь важно понимать, что речь не только о модных трендах. Китайская экономика замедляется, молодёжь стала осторожнее тратить деньги, а патриотические настроения подталкивают к местным брендам вроде Anta и Li-Ning. К тому же Nike столкнулась с конкуренцией, которую сама помогла вырастить: китайские производители научились делать качественную спортивную обувь по цене вдвое ниже. Потребитель в Сиане или Чэнду всё чаще спрашивает себя, за что именно он переплачивает.

Что стоит за реструктуризацией

Массовые увольнения в глобальной корпорации — это не просто экономия на зарплатах. Перестройка региональных подразделений означает, что Nike пересматривает, как именно она работает с разными странами. Возможно, компания откажется от единой стратегии для всех рынков и даст больше самостоятельности тем регионам, которые показывают рост. Или, наоборот, усилит централизацию, чтобы быстрее реагировать на кризисы. Пока неясно, но сам факт таких размышлений говорит о серьёзности ситуации.

Что это значит для обычных людей

Для покупателей в России и других странах это вряд ли обернётся прямым ростом цен или исчезновением товаров — логистика Nike глобальна и выстроена давно. Но если вы работаете в ритейле, маркетинге или текстильной индустрии, стоит следить за тенденцией. Когда гигант вроде Nike сокращает штат из-за одного рынка, это сигнал для всей отрасли: зависимость от Китая больше не работает как раньше. Компании будут искать новые точки роста — возможно, в Юго-Восточной Азии, Индии или Латинской Америке.

Там появятся новые вакансии, но и новые риски для тех, кто привык к старым правилам игры.

Что дальше

2027 год, когда начнутся уведомления, выглядит относительно далёким сроком. Это либо попытка смягчить удар для сотрудников, либо расчёт на то, что за два года рынок частично восстановится и часть сокращений удастся отменить. Но цифра в 26% падения продаж не оставляет иллюзий: Nike впервые за долгую историю в Китае сталкивается с тем, что его бренд перестаёт быть автоматическим выбором. И это изменение, скорее всего, необратимо.